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WASHINGTON
OLIVETTO - Publicitário. Chefe criativo do grupo McCann. Ganhou mais de 50
Leões de Ouro, Prata e Bronze em Cannes por seus filmes publicitários.
"Nos
anos 1970, trabalhava na DPZ como diretor de criação. Era muito jovem, 20 e
poucos anos. Mas já tinha ganhado os dois primeiros Leões de Ouro da propaganda
da TV brasileira em Cannes. Um dos clientes da DPZ era a Sadia. Quem dirigia o
marketing da empresa, Ottoni Fontana, tinha fama de ser muito bravo. O pessoal
morria de medo dele na Sadia, mas era uma pessoa maravilhosa. E gostava muito
de mim. Antes de executarmos qualquer trabalho, montávamos uma prévia com ele.
Dizia: ‘Meu querido Washington, você acha que isso vai vender?’. Eu dizia:
‘Olha, seu Ottoni, acho que sim, mas não posso garantir’. ‘Então, vamos fazer’,
afirmava ele.
Quando o
trabalho ficava pronto, eu e o Francesc Petit, sócio da DPZ, íamos lá
apresentá-lo para o senhor Ottoni e sua equipe. Quando a apresentação acabava,
todo mundo ficava em silêncio, olhando a reação dele. Ele perguntava: ‘Vocês
gostaram?’. Ninguém dizia nada. Ele completava: ‘Porque eu gostei muito’. Daí,
todo mundo concordava.
Um dia, a
Sadia criou um produto inovador: o peru temperado com termômetro automático,
que saltava quando o assado estava pronto. Era uma grande novidade. Como era um
novo conceito, o filme tinha de ser bastante didático. Ele avisava que o peru
já vinha temperado e trazia um termômetro que saltava quando estivesse pronto.
Todas essas informações estavam na embalagem. Mas era função do comercial
explicar tudo direitinho.
Escrevi o
roteiro. O senhor Ottoni aprovou, e saímos para filmar. Quando vi o comercial
na tela da produtora – a gente chamava isso de copião –, percebi que, apesar de
o peru estar em close na hora em que ficava pronto, o termômetro era pequeno e
poderia passar despercebido por pessoas mais distraídas. Pedi para o diretor do
filme colocar uma setinha vermelha e um bipe para chamar a atenção para aquela
cena. Então, quando o termômetro saltava, aparecia a setinha e fazia bipe-bipe.
Ficou pronto o comercial, levei-o ao senhor Ottoni. Ele gostou muito. O filme
foi para o ar.
O
brasileiro tem uma característica: não gosta de ler manuais ou rótulos de
embalagem. As donas de casa viram o comercial e ficaram encantadas com a ideia
de um peru que já vinha com o tempero pronto e tinha um termômetro que saltava
e... apitava. Muitas ficaram esperando o termômetro apitar até o peru queimar.
A Sadia recebeu um monte de reclamações. Foram mais de 1.000 perus queimados.
Seu Ottoni
chamou a gente. Ele não estava bravo, mas queria saber o que poderíamos fazer
com essa história do apito. Daí, a gente tirou o apito, botou uma locução
dizendo que não apitava, só saltava.
O produto
foi um enorme sucesso. Até hoje é. Apesar da correção que fizemos, daquele
Natal em diante as pessoas passaram a procurar pelo peru da Sadia que apita.
Até hoje ele é chamado assim por muita gente. Mas ele não apita."
MORAL DA HISTÓRIA: O mal hábito que temos em não ler e a falta de comunicação pode trazer sérios e irreversíveis problemas.
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